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用全渠道让“家”场景化百安居PINGO国际TATA木门是这么做的

来源:http://www.cqyiao.com 责任编辑:凯发娱乐 2019-04-11 20:57

  文/天下网商记者 宁函夏

  天猫家装能用3D复刻技术,将线下场景还原线上?

  天猫家装总经理宋广斌解释,实景3D复刻技术可以通过全景扫描,将线%还原到手机淘宝上。另一方面,会做通道建设,把家装和家电品牌进行线下融合。当用户进到这个以家为场景的环境中,可以直接拿手机扫二维码下单。

  2017年,天猫正尝试突破打通家电和家装两个大品类,打穿线上场和线下场,给用户更为直接、更为简单的以家为中心的解决方案。

  在此之前,用户在线上购买时缺少一个非常重要的环节,即线下的体验环节。为此,天猫家装正在尝试改变。例如特权定金,当顾客在线支付一定数额的特权定金后,其所在城市的线下门店不仅仅承担线下所有的体验工作,还提供送入户、上门安装包括售后服务等。

  4月11日,在TES天猫电器美家生态峰会上,天猫电器美家事业组首次对外发布2017战略发展规划,将围绕“家”场景做整体运营,今年要推10万家数字化门店。截至目前,天猫已帮助500多个品牌、超60000家线下门店全渠道,实现线上线下“同款、同价、同质、同服务”,覆盖共400多个城市。

  “企业必须要自我革命,通过转变零售职能为服务职能、统一全国零售价格和电子化的销售方式实现全渠道。”宋广斌坦言。

  事实上,全渠道的背后是企业线上线下一体化的过程,涉及价格、物流、服务等多个环节。TATA木门花了5年时间实现了全渠道全国统一零售价,百安居通过打通渠道的过程中,在2016年改变十几年的亏损业绩,终于扭亏为盈。

  这些家装品牌商在全渠道上,做了哪些尝试呢?

  打通价格体系、利益体系

  打通价格体系、利益体系,是TATA木门探索了10年的成果。

  为了统一价格,TATA选择采用“渐进式”的方法,捉住每次线上的上新时机。具体来讲,线上店的上新周期基本为每个月2次,而在每期上线款新品,实行线上线下同价,而下一次上新,会重新调剂5款来做,每期都这样操作,渐渐地,款式以及价格就都得到了统一。

  价格统一以后,定单分配以及结算也要更为公平。用户在线上下单,TATA会通过后台,依据货源以及定单距离进行分配,支配合适的门店负责发货及安装等服务。至于新品,公司总部会采用“包送制”,运输本钱上总部会出大头费用,让利给经销商。

  TATA木门之前的调研显示,由线上往线%,但通过线下体验再到线上购买的成功概率却高达80%。董事长吴晨曦接受《电商在线》采访时曾说,“TATA现在开设大型门店的目的是为了完成线上的引流,从而做好相应的体验服务。”

  今年3月,TATA木门在郑州和贵阳同时开了两个不到100平米的小店,叫做微店。www.d88.com,店铺没有收银台,没有产品介绍,所有顾客自己刷产品二维码,导入到天猫旗舰店了解产品详情,然后在线上完成交易。目前微店一个月成交客户80多人,平均客单价在8000元左右,并且增长速度非常快。未来,TATA木门准备开设300家这样的微店。

  对商品、价格、促销、供应链进行统一管理

  2016年6月,百安居建材家居店正式在天猫开业,完成了其线上线下家装、建材一站式购物的重要进程。作为建材零售连锁超市,百安居入驻天猫的第一款产品是家装行业已经得到普遍认可的整装套餐。

  线上线下消费场景的不断切换,促使百安居在营销和体验方面做出调整。在线上,百安居主攻营销触点,投放搜索引擎及垂直网站广告,来快速、精准地触达目标消费群体。并尝试利用直播、达人推荐等方式进行多元化的营销。而在体验和交易触点上,通过线上渠道与消费者产生互动,并激发购买兴趣;而线下门店,则展示家装样板房和体验建材产品。

  目前,公司的全渠道主要是尝试供应链和系统打通。2016年9月,百安居对现有系统进行优化,对商品、价格、促销、供应链进行统一管理。“每一个订单都会汇总到操作中台,按照我们设置的规则分配给大仓、门店以及供应商。这样效率极高,单量增加后成本相应降低。”百安居战略规划总监石军曾向《天下网商》介绍。此外,通过19个核心城市的40余家直营门店的配合,保障消费者在不同场景的体验感。

  在继续丰富家装套餐和建材产品的同时,百安居尝试扩大全渠道营销。除了线上付款线下取货,线上购买特权定金线月百安居在北京物美超市开出第一家Mini Shop体验中心,主营现货家居建材产品和装修服务。

  在历经7年亏损、店铺关闭、股东易主等一系列风波之后,品牌在2016年开始实现盈利。2017年上半年,百安居准备在100个新城市开设100家店铺,以样板间的形式做主材的体验和展示。

  完善供应链能力、提高配送能力、提升交付能力

  PINGO国际诞生于2010年,整装产品是其家装模式创新升级的成果,涵盖家装全程所需的硬装和软装,包括床、衣柜、沙发等家具产品。2016年5月,PINGO国际入驻天猫,正式运营2个月后宣告销售额突破2亿元,双11当天成交额达到4.18亿元。

  PINGO国际制胜全渠道的做法分为三个方面:

  首先,完善供应链能力。PINGO国际与其他互联网家装品牌很大的不同在于,产品选择集中,对供应链成本可以形成很好的控制。PINGO国际有8套不同风格的产品,虽然涉及上百种不同材料,但有很大一部分为通用材料,比如说瓷砖、涂料,会存在重合,集采可以拿到更多的优惠。此外,PINGO国际总部在佛山,周边是陶瓷、卫浴、家具等各种建材产品的聚集地,在地缘上拥有非常好的采购优势。同时,企业还自建了一个占地2万平方米的板材生产基地,用来满足对于定制类衣柜、橱柜等家具的需求,提升了供应链端的交付能力。

  第二,提高配送能力。PINGO国际通过自建物流、全国备仓、各省分摊,以解决家装品牌常见的运输过程出现时间延误、货品破损等问题。对此,PINGO国际分两步解决:第一步,与大物流公司进行合作,由对方负责把产品从总仓库运送到分仓库中。PINGO国际在全国建立了5个仓库,在运输过程中,产品在各区域、省份做相应的备货、分摊,减少物流压力。第二步,到当地自建物流公司,覆盖分仓附近几百公里的配送范围,自己把控,减少破损。

  第三,提升交付能力。交付能力的好坏,面向消费者端的交付能力,关键在于产业工人的供需比例和在施工过程中的交付质量。PINGO国际达成长期合作的工人约有3万人,覆盖城市超过300个。

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